广告合规系列：从“无中生有”到“投毒模型”，人工智能应用对广告宣传合规的挑战和应对

从“无中生有”到“虚实结合”，从“互动创造”到“精准营销”，人工智能（AI）应用正在对广告宣传行业产生颠覆性的影响。从一声声惊叹中，我们不仅看到了人工智能不停迭代且越来越强大的能力，也注意到人工智能应用对包括广告宣传行业在内的传统秩序的持续性挑战和“破坏性”重构。2026年央视315晚会曝光了“投毒”人工智能大模型的产业链，有从业者通过批量发布虚假或夸大宣传的内容来“污染”人工智能训练数据，从而操纵其推荐结果 。作为一名律师或合规官，不禁要思考，我们应该怎样去理解和拥抱人工智能应用为业务赋能，同时积极面对和处理其对合规业务的挑战。本文将以广告宣传合规为切入点，试图以前瞻性的思考和独创性的视角来审视前述问题、提供初步建议，并期待和读者们的进一步探讨。

一、人工智能应用在广告宣传领域带来了哪些重大变化？

1. 内容生成方式的变化

“无中生有”：人工智能应用让广告宣传内容的制作变得更加简便和高效，从“文案生成”“文生图”到“文生视频”“文生音乐”等，人工智能应用似乎让创意变得“唾手可得”，而且费用和成本得到了大幅削减。

“虚实结合”：人工智能应用再次拉近了现实和数字世界的边界，虚拟偶像、虚实联动等营销手段让广告宣传的方式变得更加多样，甚至赋予一些传统营销素材以数字生命，拓展了广告宣传内容的传播渠道。

2. 广告互动模式的变化

传统的广告宣传模式中，广告受众属于相对被动的主体，即被动地接收广告内容并作出购买决策。在该种模式中，广告宣传的内容（即是否具有营销性）、广告宣传的渠道（即是否具有媒介性）、广告宣传的受众（即受众是否特定）等均主要由投放主体决定。随着人工智能在广告宣传领域的应用，传统模式正在发生一些变化，越来越多的企业会考虑使用更具有互动性的营销方式，比如利用人工智能技术让消费者与企业或产品的重要IP进行互动甚至联创，既增加IP的曝光度，也增加了用户粘性。

此外，随着AI Agent的推出，广告宣传的对象可能不再是消费者本人，而会变成消费者的AI Agent，广告主不仅要读懂消费者喜欢什么，更要了解如何才能让广告宣传的内容被AI Agent的“法眼”所识得。

3. 流量投放入口的变化

广告宣传争夺的是消费者的“注意力”，从媒介角度而言，近年来广告宣传的主战场经历了从电视、报纸、平面媒体到移动互联网、手机和平板电脑APP的演变，且有较大概率将在未来数年中经历从后者再到人工智能应用的转化。人工智能应用不仅仅是效率工具，而且将在相当程度上扮演助手甚至决策者的角色，因此必将成为广告主的重点争夺之地，成为新的流量入口。

除此之外，由于人工智能正在变得更强大、更可靠，其所反馈的内容将逐步变成更多消费者的决策依据。以GEO 行业为例，一些敏锐的营销行业从业者已经在为品牌提供服务，通过“优化”的技术和策略来增加品牌在人工智能回答中的曝光度和引用量。在此过程中，甚至不免会利用虚假或夸大的信息来“操纵”人工智能的回复内容，以实现触达和影响消费者的目标。

4. 营销付费模式的变化

在一些场景中，人工智能应用赋能广告宣传的效果较难量化，除了传统的按项目或按交付成果收费之外，一些服务商还提供月度或季度订阅等模式。

除了上述变化外，人工智能还被应用在广告内容合规审查、精准营销等许多方面，我们相信未来会看到更多人工智能应用在广告宣传领域所带来的变化。

二、人工智能应用在广告宣传领域产生了哪些新的合规问题？

1. 合规场景更加复杂

广告定性更加复杂：广告应当具有四大特性，即营销型、媒介性、受众不特定性以及非强制性 。以GEO模式为例，服务商通过发布易被AI引用的内容，通过添加数据来源、权威引用或者强化文本的结构性来提升内容在AI搜索中的可见性。在该等模式中，被AI搜索到的链接或内容是否会被定性为法律意义上的广告？如果不是，考虑到相关内容对消费者决策所产生的影响力，那么应当用什么法律法规进行监管呢？熟悉广告立法和执法历史的读者可能还记得，早在十多年前，关于被人工干预的搜索内容是否属于广告所引发的争论以及相关的经典案例。

另外，随着互动性的增加，消费者对人工智能应用所生成的内容有了更多参与感、影响力甚至决定权，可能会做到宣传内容的“千人千面”，好的互动、联创作品也会带来更多流量，但这也为相关内容是否属于广告带来了疑问。

广告主体变得模糊：正如移动互联网的发展使得自然人可以成为广告发布主体，如果广告内容的生产和发布不再遵循“广告主-广告经营者-广告发布者”的传统链路，以及在人工智能时代更多虚拟内容被产生和使用，则广告主体的分辨会变得困难。同样以GEO模式为例，GEO服务商是否构成法律意义上的广告经营者或广告发布者，将成为一个有待讨论的有趣话题。此外，如果使用明星或红人授权的声音、肖像元素等生成虚拟偶像，利用虚拟偶像推荐、证明商品服务，明星或红人是否会构成广告代言人？如果不构成，消费者的权益将如何得到保护？如果构成，法律法规的依据是什么？

广告内容更难审查：人工智能应用的一个显著优势就是其“无中生有”的能力，但在广告宣传领域，这既是其优势，也可能成为其弱点。实践中，已经出现了人工智能虚构数据并在宣传中加以引用的情形 。在一些被重点监管的行业，这样的问题将会更加突出。以化妆品行业为例，化妆品常见的功效宣传均应以实验或文献为基础，但如果运用人工智能生成广告内容时虚构或夸大了产品功效，则可能造成消费者投诉或监管调查的潜在风险。

2. 合规要点明显增加

• AI自身特点所带来的新合规要点：

(1) 人工智能“过于完美”：当前，在广告行业生成式人工智能有较大比例被应用在内容创作领域，广告中的产品、效果、模特、背景等都可以按照广告主的需求“一键生成”，这大大增加了广告创作的时效性并节约了费用。但这种“完美”背后暗藏危机，如果产品的性能、功能、用途等通过技术手段以虚拟的方式呈现，却与实际不符，可能会引发虚假或引人误解内容的风险 。

(2) 人工智能幻觉问题：幻觉仍然是人工智能无法避免的问题，由人工智能幻觉引发的纠纷也正在变得更多 。实践中，有许多广告的引证内容（比如，数据、文献等）来自于互联网，而人工智能幻觉可能会导致其提供的信息缺乏真实性或准确性，从而导致引证广告不合规的风险 。

(3) 人工智能黑箱问题：“黑箱”是个形象化的说法，其主要指人工智能决策程序难以解释和理解的问题；换言之，人工智能应用输出端的结果可能存在一定的“不可控性”。在互动型的广告营销活动中，“黑箱”问题值得关注，如果不能对输出结果进行一定管控，则难以避免广告宣传中出现暴力、侮辱、歧视等内容，从而引发广告内容不合规的风险 。

(4) 人工智能侵权问题：除了上述问题外，人工智能在应用中频繁出现知识产权、肖像权、名誉权的侵权问题，值得广告主的高度重视。 此外，在GEO模式中，由于服务商需要通过技术手段和营销策略来影响人工智能回复内容的生成过程和结果，其行为也有触及不正当竞争等违法行为的可能性。

• AI应用过程需关注的新合规要点：

(1) 合规主体要厘清：分清主体角色，才能厘清权利、义务和责任。随着广告主体变得模糊以及人工智能新主体的加入，谁来承担广告主体（包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人）的权利义务，谁来承担人工智能服务提供者的责任，除了参考法律法规的条款之外，需要在制定营销方案和签署合作合同时明确作出区分和约定。需要特别提示的是，传统企业在利用人工智能赋能营销活动时，如果利用人工智能技术提供人工智能服务（包括利用API接口方式提供服务），有可能会构成人工智能服务提供者，此时合规义务的边界将显著扩大。

(2) 模型算法要尽调：根据《生成式人工智能服务管理暂行办法》等法律法规的要求，提供具有舆论属性或者社会动员能力的生成式人工智能服务的，需要安全评估并履行备案手续等；此外，对于来源于境外的生成式人工智能服务，不符合法律法规要求的，监管部门有权采取技术和其他措施进行处置。因此，广告主在利用人工智能技术和应用之前，有必要对合作主体的资质、能力及过往的合规情况进行事先尽调，以确保合作的合法性、合规性和安全性。

(3) 素材权属需明确：除了潜在侵权问题，同样值得关注的是素材的权利归属问题。一旦人工智能大规模应用到包括广告内容创作等领域，其“创作成果”能否得到包括著作权法在内的法律法规的保护，这在目前的司法实践中仍然是一个充满不确定的问题。根据我们了解到的情况，目前部分公司在和供应商签约过程中禁止供应商使用人工智能，而另一些公司则更关注使用人工智能后的权利归属以及潜在侵权责任。无论如何，通过合同对相关事项进行明确且有效的约定是非常必要的，这项工作不仅需要了解具体的法律规定和司法实践的动向，还需要对人工智能技术和其固有缺陷具备充分的了解。

(4) IP授权待细化：在人工智能技术得到大发展和大应用后，我们相信广告宣传以及商业营销的方式将会快速演变，消费者对“虚拟偶像”“虚实结合”等营销活动会更有兴趣。以明星代言为例，传统代言模式中以明星本人出镜为主要合作模式，不过随着数字人技术的越发成熟，未来会出现越来越多以明星形象、声音、性格、语录等“元素”为基础的新型合作模式，在此过程中如何细化授权内容，既保障权利人的权益，也有助于提高营销效果，同时还保证广告合规，法律人需要做的事情还有很多。

3. 法律法规快速变化

由于人工智能技术和应用仍然在快速变化发展过程中，目前难以做到“大而全”的统一立法，而是通过单行的法律法规或政策对其发展予以监管和指引。仅以广告宣传领域为例，我们注意到有关的法律法规或政策指引包括但不限于：

通过对上述法律法规和政策指引的梳理，不难发现监管部门已经敏锐地关注到人工智能的应用场景和可能引发的合规问题，企业合规人员需要密切跟进法律法规的快速变化，并及时调整合规策略。

三、如何做好人工智能应用在广告宣传领域的合规工作？

1. 充分了解产品和商业模式

做好合规工作，最重要的是对产品（包括服务）和商业模式有充分的了解，知道问题、风险在哪里，才能针对性地采取措施。在广告宣传领域，既然人工智能应用带来了颠覆性的变化，那么就不能按照传统思路来做工作，要结合人工智能应用的特点以及产品本身的合规要点来更新合规策略。以明星授权为例，如果考虑利用明星元素和人工智能技术来推广产品和服务，那么需要考虑更新、细化相关的合作协议和授权书，尤其对授权权利、授权范围、应用场景、授权期限等作出更为明确的约定。另外，企业还需要关注通过人工智能进行商业营销的模式合规性。

2. 密切跟踪法律法规和舆论监督的变化

在法律法规以及政策演变方面，不仅要关注广告领域的法律法规，还要关注人工智能领域的法律法规。如果是跨国公司或跨境应用，还要重点关注不同法域的法律法规之间的区别、冲突和协调。在这方面，尤其要注意法律义务在措辞和要求方面的变化。以AI标识义务为例，法律法规是“鼓励”标识还是“应当”标识，是要求“暗标”还是“明标”，在合规义务方面都有明显的区别。

此外，人工智能模型和应用企业还需要密切关注媒体监督口径的变化，加强营销模式合规性的审查，并逐步提升人工智能应用的透明度与可解释性，通过适当方式向消费者披露输出信息的依据、信源及其权重，以帮助消费者更好地判断人工智能输出内容的可信度，保护企业商誉和消费者权益。

3. 及时调整合规流程和要求

根据人工智能应用以及法律法规的要求，必要时企业需要增加或更新合规流程和要求。以选聘供应商为例，除了以往核查的资质、信用等方面，还需要对其是否使用人工智能技术或应用、相关人工智能应用是否符合法律法规要求等方面进行必要的尽调核查。

总而言之，在广告宣传领域，既要拥抱技术革命带来的行业革新，也要警惕技术本身带来的负面效应。在了解产品和商业模式的基础上，做好合规工作，为企业将人工智能在广告宣传领域进行高效应用保驾护航。

1. 请见报道文章《315晚会曝光AI大模型被“投毒”，给AI洗脑已成产业链》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_32773464

2. GEO是生成式引擎优化（Generative Engine Optimization）的缩写，属于一种新型的营销模式，旨在通过理解人工智能模型的信息处理偏好，使品牌内容在生成式人工智能的回答中被优先引用或展示。

3. 详见我们此前的评论文章：广告合规系列：区分“广告”与“非广告”，厘清合规边界——对《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的解读。

4. 据媒体报道，在2025年超级碗期间，某知名人工智能模型广告中所援引的数据是错误的，这引发了关于人工智能幻觉及数据缺乏可验证性的讨论甚至担心。

5. 2026年年初，部分媒体就报道过关于某产品“冬测图片为AI生成”的争议，企业也专门进行了澄清。有理由相信，类似争议会越来越多。

6. 浙江网信网：“人类再次向AI‘宣战’！国内首例‘AI幻觉’案宣判” https://www.zjwx.gov.cn/col/col1694597/art/2026/art_afe0b7a4fc9dbdedb9830298da244913.html

7. 参见本文注3.

8. 2026年春节期间，部分媒体就报道过关于用户使用某产品生成个人拜年海报，但生成的海报中却出现脏话的情形。事后，产品团队优化了模型并向用户道歉。

9. 2026年年初，根据部分媒体报道，某知名娱乐和IP公司向推出一款爆火人工智能应用的公司发送了停止侵权函。

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