广告合规系列：引用的数据、资料该如何标注？——广告引证热点问题解读

一、引言

在数字经济快速发展、市场竞争日益激烈的今天，商业广告的形式与内容日趋多元。为增强广告的说服力与吸引力，广告主在宣传中广泛引用各类数据、统计资料、调查结果、文摘及引用语等第三方信息。然而，由于该等第三方信息均系广告主自行搜集、发布，较容易存在来源不明、数据不实、断章取义、误导消费者等问题，不仅损害了公平竞争的市场秩序，也对消费者的知情权与选择权构成潜在威胁。

有鉴于此，为提升广告引证内容监管的科学性与规范性，2025年12月，国家市场监督管理总局印发了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（下称“《指南》”）¹，以便于市场监管部门在针对广告引证内容进行执法时能够统一执法尺度。截止本文撰稿时，《指南》的公开征求意见工作已经结束。

进一步地，2026年3月13日，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（下称“《通知》”）²，决定开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作，重点整治商业广告中使用“文字游戏”的陋习。

根据我们在公开渠道查询到的案例、并结合我们过往长期处理广告合规案件的经验，针对《指南》和《通知》的制定背景、核心内容、适用要点及企业合规建议等方面，我们整理了如下企业可能关心的热点问题，以期提供参考与借鉴：

二、《指南》和《通知》的目的和意义

1、 《指南》和《通知》主要解决的问题

《中华人民共和国广告法》（下称“《广告法》”）第十一条第二款规定，“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”该条规定为广告引证行为确立了基本原则。《指南》和《通知》在《广告法》第十一条第二款的基础上，进一步规范了企业发布广告的细则，重点围绕广告引证内容的真实性、准确性、合法性要求，明确引证内容的获取方式、标注形式、适用范围、法律责任等一系列关键环节，给广告引证进一步提供了可预期性。

《指南》和《通知》的出台同样也符合近年来行政部门对广告引证执法的实践。具体而言，以引证内容的内容要求与形式要求两个维度进行划分，目前实务中针对广告引证内容的行政处罚主要分布在如下方面：

(1) 引证数据不真实、不准确。

除去不得编造虚假的引证数据这一应有之义以外，实践中若广告主曲解、篡改引证内容，使得引证内容的意思产生根本变化，同样也会触发行政处罚。

如沪市监闵处字（2019）第122019007345号案中，当事人发布的广告将“75%属于‘亚健康者’”的引证原文改为“超过75%的人脊椎处于亚健康状态”，以推销其电动护腰垫，被上海闵行区市监局认定为引证数据不真实，即使销售额为零仍然被处以行政罚款0.5万元³。又如，京密市监处罚〔2026〕25号案中，当事人引用《本草纲目拾遗》中对茶油的功效描述“润肠清胃，杀虫解毒”，但是却篡改为了“润肠清胃、解毒杀菌”，即使仅将“杀虫”改为了杀菌，仍然被认定为引证内容不准确。⁴

(2) 引证内容缺少适用范围和有效期限。

在实践中，这类违法广告主要表现为使用绝对化用语、但却没有标明绝对化用语的适用条件，或在广告中宣传其产品参数、排名等，却未标明适用条件，这同样也是执法部门关注的重点。

如沪市监长处〔2025〕052025001093号案中，当事人宣传其家居产品为“天猫销量TOP1”，但是该排名实际上仅为一段特定时间内的销量排名，未标明具体期限，上海长宁区市监局对当事人处以1万元罚款。⁵又如，沪监管静处字（2019）第062019000189号案中，当事人宣传其美妆产品“90%的消费者……选择”，但是该数据实际来自于当事品牌在我国台湾地区复购率为91.7%，未标明适用条件，上海静安区市监局对当事人处以6万元罚款。⁶

(3) 引证来源缺乏权威性。

除去引证内容本身的实体性要求外，执法部门还会对引证来源本身的权威性进行实质性判断。这也意味着，即使标明了引证来源且无任何曲解、篡改，仍有可能因为来源本身缺乏权威性，被行政部门推定为“引证内容不准确”。

如沪市监徐处〔2020〕042018002080号中，上海市徐汇区市监局认为，虽然当事人的引证内容系摘录百度百科原文，但是由于百度百科可以自由编辑，该引证内容同样不够准确，最终对当事人处以1万元罚款。⁷

(4) 引证内容缺乏出处。

如沪市监青处〔2023〕292021000017号案中，当事人发布的商铺广告中，含有附近开通地铁后商铺售价和租金涨幅的数据，但该数据缺乏出处，上海青浦区市监局决定行政罚款6.9万元⁸。

(5) 未显著、清晰地呈现引证内容。

“大字吸睛、小字免责”向来是广告营销领域的重灾区，实践中会受到执法部门的重点关注。如果对引证内容的限制条件过多、并以微小字体、字体颜色与广告背景相似等消费者难以注意到的形式呈现该等限制条件，同样构成引证内容的违法。

如沪市监杨处〔2023〕102022001508号案中，当事人在广告中宣传其饮品系联名产品，但是在广告描述中以较小字体标注 “仅限小程序点单”，上海市杨浦区市监局认为该小字体属于引人误解的宣传。⁹又如， 蕲春市监处罚〔2025〕544号案中，虽然当事人标明了其“全国门店10000家门店数行业第一”的限制条件，但是该限制条件长达59个字且以微小字体标注，同样被认为会影响消费者权益，被蕲春县市场监督管理局处以1万元罚款。¹⁰

《通知》中，进一步规定，重点关注涉及手机、电脑、汽车等技术复杂产品的广告，对于在突出产品技术性能的同时，以难以被消费者清晰识别的文字或者语音表述技术性能得以实现的限制性条件等不利信息，或者对产品性能、功能等进行明显限缩或者进行不符合常理解释的，依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重，可能引起消费者对产品性能、功能等关键信息产生误判的，可以认定为虚假广告。

由此可见，对于技术复杂产品引证的认定，不仅限于引证内容的呈现形式，还需评估相关内容是否存在“明显限缩/不符合常理解释”的情形。原因在于，若对于性能、功能信息的描述过于晦涩不易理解，隐瞒限制性信息或进行明显限缩会具有较大的误导性，可能构成引人误解的虚假宣传。

(6) AI生成广告的治理

对于人工智能这一最新科技发展动向，《指南》和《通知》同样给予了回应。《指南》第十七条同时界分了“自证内容”，即自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等属于自证内容，且广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，也属于自证内容。对于自证内容，仅无需标明出处，但是仍需遵循《指南》的一系列要求。《通知》则进一步指出，重点关注AI生成式广告，未经权利人同意，擅自在广告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虚构的人物形象为产品、服务进行推荐、证明，却未对AI内容作出提示，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。因此，对人工智能生成的广告，国家市监总局同样颇有预见性地将该等广告纳入了监管范围，并为监管部门或有的执法实践奠定了规范性基础。

另外，市场监管总局还在近期印发了《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，对深化互联网广告生态治理工作作出全面部署，同时决定开展为期半年的互联网广告市场秩序整治行动。其中，特别将人工智能生成式广告列为专项整治独立重点任务，严厉打击AI冒用专家、明星、名医等形象制作虚假广告。

2、 对企业实践的帮助

我们认为，《指南》和《通知》的出台对于企业实践的帮助具有现实参考意义。具体而言：

《指南》和《通知》为企业广告引证行为提供了明确的操作指引。《指南》和《通知》围绕引证内容的真实性、准确性、合法性要求，系统性地明确了引证内容的获取方式、标注形式、适用范围及法律责任等关键环节。

同时，就一些此前未见明文规定、但是已经引起执法部门注意的广告引证行为，《指南》和《通知》同样进行了有效规制。例如，《指南》第八条明确了期刊、互联网网页等不同来源的细化标注方式；第十条、第十一条进一步规范了引证内容的标注方式，要求字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，不得利用减小字号、改变字体等方式误导消费者；第十七条为AI生成的广告进行了初步规定。上述规定有效回应了实践需求，为企业设计、发布引证广告提供了清晰、可操作的合规指引，有助于企业提前识别风险、规范广告内容，从而降低违法风险。

由此可见，《指南》和《通知》一方面为企业提供了判断引证内容是否合规的客观标准，另一方面也提示企业应当建立健全广告内容审核机制，对拟引用的第三方数据进行必要的核实与验证、并根据第三方数据的不同来源进行细化审核，避免因依赖不真实、不准确数据而承担法律责任。

3、 重点行业

从广告引证内容的适用频率和监管要求角度分析，我们认为，以下行业需重点关注《指南》和《通知》的出台：

一是实验、检测报告引用频繁、且相应数据对消费者的健康安全具有较大参考意义的行业，如食品、化妆品、汽车、家居产品、新能源等行业。此类行业在广告宣传中普遍依赖实验数据、检测报告、性能参数等引证内容，以证明其产品的功效、安全性或技术优势。《指南》和《通知》对实验数据的获取方式、检验检测机构的资质、统计调查的科学性等提出明确要求，有助于企业厘清合规边界，避免因引证数据来源不明、方法不当或机构资质存疑而引发的执法风险。

二是受《广告法》特殊规制的行业，如药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（“三品一械”）、酒类、教育培训、投资产品、房地产等。此类行业受到专项规定的严格约束，实践中吸引执法部门注意的可能性较高，引证内容的合规性尤为重要。《指南》围绕引证内容一系列要求作出细化规定，为此类行业的广告合规审查提供了更具操作性的判断标准。相关企业可依据《指南》和《通知》对拟引用的数据、文献等内容进行前置审核，提升广告合规审查的效率和准确性，降低因引证内容不当而引发的行政处罚风险。因此，《指南》和《通知》的出台对此类高监管行业的合规策略以及行业实践同样具有重要意义。

三、《指南》和《通知》的主要内容

尽管《指南》和《通知》的侧重点略有不同，但是都围绕广告引证合规这一核心问题，对商业营销广告引证内容提出了治理要求和规范准则。具体而言：

首先，二者明确了“引证内容的定义与范围”；

其次，二者对广告引证提出了合规要求，主要包括：“引证内容来源的准确性要求”、“引证出处的明示性要求”、“引证适用范围和期限的明示性要求”、“引证呈现方式的清晰性要求”以及“绝对化用语的限制要求”；

最后，二者从“违法行为的认定标准”、“相关主体的责任界定”和“执法与处罚”三方面确立了法律责任。

我们逐一介绍如下：

(1) 引证内容的定义和范围

《指南》第二条对广告引证内容进行了明确定义：二、本指南所称的广告引证内容，是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。本指南所称的引证广告，是指使用了引证内容的广告。也就是说，引证内容是出自第三方的数据、资料等。

相对应的，在引证内容之外，《指南》引入了“自证内容”的概念：十七、除引证内容外，广告主也可以在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等自证内容。在广告中使用自证内容的，依法可不必表明出处，但应当符合本指南第九条至第十三条规定要求。广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容。因此，广告主自己取得的数据、统计资料、调查结果等内容，包括使用AI生成的内容，都属于自证内容。自证内容形式上可以不用标注出处，但是内容上仍然需要符合《指南》确立的准确性要求、明示性要求等其他规范。

在此基础上，《通知》进一步强调：自证所依据的数据、实验报告等有时间、地域等限定条件，广告主在广告中未表明上述限定条件或者未以消费者可清晰识别的文字或者语音表明上述限定条件的，依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重，可能造成消费者产生误解的，可以认定为虚假广告。这实际上进一步回应了《指南》对于自证内容的标注要求：尽管自证内容豁免了明确标注出处这一要求，但是在其他合规要求方面仍然应当和引证内容一视同仁，尤其是在适用范围和期限的明示性要求以及呈现方式的清晰性要求方面，自证内容仍需遵守。

我们认为，《指南》和《通知》一定程度上填补了长期以来监管的灰色地带，因为《广告法》对于引证的规定较为笼统，对于何为引证内容并没有明确定义，对于自证内容是否应当受到监管也并没有进行回应。《指南》和《通知》在确立界线这一方面具有积极意义，尤其是颇具前瞻性地将AI和深度合成内容定性为自证内容并明确其同样受到相关规范的监管，是执法机关对当前AI高速发展时代的关注和回应。

但需要指出的是，由于“引证”与“自证”的区别主要取决于数据来源的“第三方性”，但在商业实践中，大型企业集团常利用关联公司或受控子公司承担研发与检测职能。此时，若广告主引用该关联方的检测报告，其定性便陷入法律盲区：这究竟是属于具备程序豁免权的“自证内容”，还是应当严格履行出处标注义务的第三方“引证内容”？此外，企业与检测机构“合作”进行检测的情形下，是属于“引证”内容还是“自证”内容，也存在一定争议。我们认为，这些问题均有待监管部门的进一步释明以及实践的检验。

(2) 引证内容的合规要求

如前所述，在《广告法》的基础上，《指南》和《通知》对广告引证进一步提出了合规要求，主要包括：“引证内容来源的准确性要求”、“引证出处的明示性要求”、“引证适用范围和期限的明示性要求”、“引证呈现方式的清晰性要求”以及“绝对化用语的限制要求”。我们通过表格列举如下：

引证内容来源的准确性要求

引证出处的明示性要求

引证适用范围和期限的明示性要求

引证呈现方式的清晰性要求

绝对化用语的限制要求

(3) 法律责任

违法行为的认定标准

相关主体的责任界定

执法与处罚

四、我们的建议

基于《指南》和《通知》的核心内容及前述分析，我们建议企业在广告引证合规管理中重点关注以下两个方面：

1、 对引证内容进行合规审查，不能把第三方数据作为挡箭牌

广告主应当对引证内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。这意味着，企业在广告中引用第三方数据、统计资料、调查结果或文摘引用语时，不能仅以“数据来源于第三方”为由主张免责。实践中，存在一种认识误区，认为只要引证内容有出处、非自行编撰，即可免除合规审查义务。然而，《指南》对引证内容的获取方式提出了明确要求，包括：引用的数据应当基于具有相应资质的机构出具的实验、检验检测结果；统计资料和调查结果应当通过科学方法取得且具有广泛性、合理性；引用文摘、引用语应当原文引用且文献真实存在可查询；《通知》则进一步强调对引证内容科学性与真实性的监管。

上述要求表明，广告主对引证内容的审查义务是实质性的，而非形式性的。如前述案例表明，哪怕数据引用在形式上准确，如果来源本身不够客观、适用范围和条件不明确，仍然有极高的合规风险。我们建议，企业在发布引证广告前，应当建立并落实验证审查机制，包括核实来源可靠性、核对内容一致性、审查标注合规性等。

2、 《指南》和《通知》仅具有指导意义，仍应关注实践中案例的发展

需要特别提示的是，《指南》目前仍处于征求意见稿阶段，尚未正式发布施行。即便后续正式出台，《指南》和《通知》的性质亦为执法指引/通知，而非法律、法规或规章，不具有强制性的法律效力。市场监管部门在具体执法过程中，仍主要会依据《广告法》《消费者权益保护法》等法律法规的规定，进行个案判断。

尤其是，《指南》和《通知》在部分创新条款的适用上仍存在一定的争议和探讨空间。比如，就细分领域“第一”的宣称方面，《指南》限制了小于国家标准或省级区域的细分排名宣传，《通知》进一步要求细分赛道必须与国家标准、行业标准的界定相一致，否则可能导致消费者产生“误解”而不予豁免绝对化用语处罚。但是，在商业创新层出不穷的今天，新兴赛道往往领先于国标、行标制定，若执法中对细分赛道的裁量尺度过窄，可能会压缩企业正当的市场竞争表达空间。再如，第三方报告“强制公开”与自证内容“出处豁免”之间可能存在悖论。《通知》要求第三方调研报告若无法公开查询则视为无出处，而《指南》却允许自证内容不必表明出处。这种规则上的差异可能产生反效果，逆向促使企业为规避公示义务，将第三方引证内容包装为“不可溯源”的自证内容，从而绕过对于引证出处的明示性要求。另外，对于“公开”的具体要求（以什么方式、什么渠道公开，是否需要全文公开等），也有待进一步明确。根据我们与监管部门的咨询，监管部门反馈市监总局目前尚未明确具体监管口径。部分监管部门建议在广告语旁以脚注等形式告知消费者查询渠道，随后在相应平台（如官网、微信公众号等）完整公开。如企业认为报告中涉及商业秘密等敏感信息，可在脱敏处理后予以全文披露。

当然，尽管如此，《指南》和《通知》对执法实践依然具有较强的指导意义。因此，我们建议企业在开展广告引证合规工作时，可将《指南》和《通知》作为重要的参考依据，但同时也应当密切关注执法案例的动态发展，了解执法实践中对引证内容真实性、准确性、标注方式等问题的裁量尺度；同时，也应当关注立法进展与政策调整，根据《指南》后续的正式发布情况及可能的修订内容，及时调整企业内部的广告合规审查机制。

1.市场监管总局关于公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见的公告

2.市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知

3.参见沪市监闵处字〔2019〕第122019007345号案

4.参见京密市监处罚〔2026〕25号案

5.参见沪市监长处〔2025〕052025001093号案

6.参见沪监管静处字（2019）第062019000189号案

7.参见沪市监徐处〔2020〕042018002080号案

8.参见沪市监青处〔2023〕292021000017号案

9.参见沪市监杨处〔2023〕102022001508号案

10.参见蕲春市监处罚〔2025〕544号案

 声 明

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