结合《反不正当竞争法》视角看有奖销售中的商业贿赂变化、发展与应对

一、引言

近两年的《政府工作报告》中，“反内卷”是一个核心议题，相关表述已从2025年的“综合整治”升级为2026年的“深入整治”，今年的报告特别提出，加强反不正当竞争，强化公平竞争审查刚性约束，综合运用产能调控、标准引领、价格执法、质量监管等手段，深入整治“内卷式”竞争。但是，在经济下行的情况下，快消、零售、汽车等行业仍然存在通过商业贿赂等“内卷”的方式获取不正当竞争优势的行为，而有奖销售作为经营者常见的促销手段，两者在表面形式上都具有“给予利益”的特征，在一些特定的业务场景下，可能产生边界模糊和灰色地带。此外，有奖销售存在单次单笔金额低，但是累计总奖金额巨大的特殊情况，实践中又往往被巧立名目以给予消费者的名义进行输送。在特定的商业场景下，有奖销售究竟是合法的促销激励，还是变相的商业贿赂？这一问题在实践中可能会有不同的看法。本文结合有奖销售中的商业贿赂问题，结合《反不正当竞争法》视角试就相关法律变化、执法实践及企业合规应对做一些探讨。

二、有奖销售中的商业贿赂立法和执法的变化与发展

 从理论上讲，有奖销售与商业贿赂的界限在于利益流向的对象和目的：

• 有奖销售：利益流向消费者（终端购买者），目的在于促销，属于公开、透明的市场竞争手段。

• 商业贿赂：利益流向交易相对方的工作人员、代理人或其他能够影响交易的主体，目的在于收买权力、获取不正当的交易机会或竞争优势。

《反不正当竞争法》自1993年颁布以来，历经2017年与2025年两次修订、2019年修正，商业贿赂条款的演变尤为值得关注。

1993年版《反不正当竞争法》第8条规定：“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。”该条文将商业贿赂的对方表述为“对方单位或者个人”，“交易相对方”本身并未被排除在受贿主体之外。然而，由于条文出台时间较早，市场经济形势在20余年间发生巨大变化，机械地理解该条款已难以满足规范市场竞争秩序、促进市场公平发展的需求。

2017年版《反不正当竞争法》第7条对商业贿赂条款作出重大调整，以列举形式详细规定了三类受贿主体：交易相对方的工作人员；受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人；利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人。这一修订将“交易相对方”本身排除在行贿对象之外，体现了对正常商业安排的尊重。同时，该法将商业贿赂的目的要件从“销售或者购买商品”调整为“谋取交易机会或者竞争优势”，进一步靠近商业贿赂的实质。

2025年修订的新《反不正当竞争法》（下称“新法”）第8条在保留三类受贿主体的基础上，新增第2款：“前款规定的单位和个人不得收受贿赂。”这一修订改变了原法条仅禁止行贿行为的单向做法，在条款中同时禁止行贿行为及与之相对应的受贿行为。有评论指出，这一修订“将被监管主体范围扩大至商业贿赂行为的相对方本身，堵住了过去只能处罚行贿主体而难以追究受贿方责任的漏洞”。新法第24条进一步将单位商业贿赂的罚款上限从300万元提升至500万元，并新增对法定代表人、主要负责人和直接责任人员的个人处罚（100万元以下）。

关于有奖销售中的商业贿赂执法，过去十年间比较知名的处罚案例包括2016年上海市工商和市场监管部门查处的汽车零部件企业商业贿赂系列案，涉及多家业内知名企业，总罚没款高达1.1亿元。案件中相关企业共同的违法模式为：名为有奖销售，实为商业贿赂。这些案件的核心违法模式高度相似，都违反了当时适用的1993年《反不正当竞争法》，具体而言：

• 以“有奖销售”为名行“贿赂”之实：厂家以“销售奖励”、“积分奖励”等名义，在正常的商品交易之外，额外向零售商给付财物。

• 账外暗中，规避监管：这些给付的财物（如购物卡、旅游卡）未如实入账。厂家虽计入费用，但交付时不开凭证；零售商收受后也不入账。这构成了当时1993年《反不正当竞争法》规定的“帐外暗中”给予对方单位财物，被认定为商业贿赂。

排挤对手，破坏竞争：这种额外利益让零售商更倾向于主推这些品牌（零售商同时销售多个品牌的汽车零部件），排挤了其他竞争对手，并非通过提升产品质量、服务等正当手段竞争，因此被认定为破坏了公平的市场秩序。

上述系列案件虽然在1993年《反不正当竞争法》框架下认定，但即使按现行《反不正当竞争法》审视，风险依旧。现行《反不正当竞争法》虽然将“交易相对方”排除出受贿主体，但关键点在于零售商并非单纯的“买方”。它们往往同时销售多个品牌，是厂家争夺的“渠道”，其选择直接影响厂家的市场机会。因此，向这类能影响交易的“第三方”输送利益，依然可能构成商业贿赂。例如，曾有执法机构认定多层经销关系中的终端门店（零售商）对交易有影响力（利用职权或者影响力影响交易的单位或个人），因此厂商向终端门店给付利益（现金）构成商业贿赂¹。

除上述集中执法案例外，2022年的某洋酒品牌通过有奖销售形式进行商业贿赂案件也曾引起广泛关注。该案中，该品牌为开拓华南市场，通过微信小程序的积分兑换功能，向六家零售商的员工（如总经理、财务经理）支付“好处费”。操作方式是：零售商每采购一瓶酒，相关员工个人即可获得200积分，随后可兑换成加油卡或话费卡用于个人消费。最终，该公司因违反《反不正当竞争法》被没收违法所得102万余元，并处罚款70万元。该案中的违法本质在于，通过财物或其他手段贿赂“利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人”，而零售商的采购负责人正是此类关键人物。洋酒积分兑换商业贿赂案是典型的隐蔽式贿赂，企业利用数字化工具（如小程序积分）试图将违法行为包装成“有奖销售”，但其给予个人回扣的核心违法本质并未改变。执法趋势表明，无论手法如何翻新，只要是为了谋取交易机会而向有影响力的个人进行利益输送，都将面临严格的法律制裁。

三、有奖销售与商业贿赂的交叉：实践中的争议问题

1. 针对经销商/零售商的附赠式促销

这是有奖销售与商业贿赂交叉的最典型场景。如果经营者向经销商（而非终端消费者）提供法律允许的小额广告礼品之外的赠品、返利等利益，究竟是合法的渠道促销，还是变相贿赂经销商的工作人员？有观点指出，无论是否存在经销商，品牌企业对零售终端（包括其员工）的奖励均有商业贿赂的风险。但如果奖励明确以“折扣”形式出现，则可降低商业贿赂风险，但要求双方通过书面合同明确约定并均如实入账。此外，前述“折扣”可能存在不同的表现形式及兑换形式，如果名义是折扣但实质还是变相的如上述案例中所述的利益引诱，则其不正当竞争违法的本质还是相同的。

2. 多层经销体系下的利益输送

在厂商多层经销和销售体系下，是否非直接交易相对方（例如下游经销商）也可以视作交易相对方从而适用本条规定，厂商因此可以向次级经销商提供利益？如上所述，在相关处罚案例中，曾有执法机构认定多层经销关系中的终端门店（下游经销商）对交易有影响力（利用职权或者影响力影响交易的单位或个人），因此厂商向终端门店给付利益（现金）构成商业贿赂。但另一方面，行政机关的“穿透式”执法要求着眼于真正的交易相对方。参考“校服案”原则²，行政机关认为应分析真正意义上的交易相对方（校服生产商和学生，而非学校）。那么，终端门店是否才是真正意义上的交易相对方？向交易相对方给予利益为何又被认定为商业贿赂？真正的交易相对方又为何会成为对交易“有影响力”的第三方单位？这些问题在实践中基于不同的业务场景、不同的商业模式可能会存在争议。

3. 有奖销售中指示第三方进行商业贿赂的问题

2022年《反不正当竞争法》征求意见稿在2019年《反不正当竞争法》“经营者不得”后增加了“自行或者指示他人”贿赂他人的规定。2024年草案以及最终修订的《反不正当竞争法》将“自行或者指示他人”语句删除，恢复到了现行规定。在实践当中，一个常见的问题是，在通过积分兑换或者有奖销售的过程中，如果指定第三方作为服务商进行积分兑换和有奖销售，是否就可以免除或者减少自身的法律风险？答案显然是否定的。新法虽然删除了此部分内容，但并未改变通过第三方实施贿赂的责任认定逻辑。实践中，厂商通过搭建第三方平台进行积分兑换和有奖销售，有些名义上是针对消费者，但其实本质就是用于向直接交易相对方的经销商或者下游零售门店的工作人员进行现金激励，类似换汤不换药的激励模式仍然存在风险，若厂商通过第三方向相关主体提供利益，执法机关可能基于第三方系品牌的“代理人身份”，穿透执法认定代理人行为即厂商行为，厂商实际仍然构成商业贿赂从而承担法律责任。

4. 有奖销售中的职务侵占

值得关注的是，有奖销售活动本身也可能成为违法犯罪的工具。2024年，公安部公布5起涉企犯罪典型案例中，就有某科技公司工作人员利用负责啤酒二维码有奖销售宣传活动的职务便利，擅自修改中奖二维码和奖金数额，通过微信扫码领取奖金占为己有，被立案侦办职务侵占罪。这表明有奖销售活动的管理漏洞可能同时引发企业内部的刑事犯罪风险。

5. 有奖销售中的跨境商业贿赂管辖问题

新修订的《反不正当竞争法》引入了境外商业贿赂的追责条款。也即第40条规定的，在中国境外实施的不正当竞争行为，只要扰乱了中国境内市场竞争秩序，或损害了中国境内经营者、消费者的合法权益，都将受到《反不正当竞争法》的规制。对此，跨国公司可能需关注以下问题：若其境外总部依据当地法律或商业惯例，批准并实施在境外并不必然被视为违法的有奖销售激励方案，但该方案的实际效果发生在中国境内，且依据中国法律被认定为商业贿赂时，则可能需明确处罚对象的认定规则——即，在境内实体参与的情况下，责任应由境内公司承担，还是可能穿透至境外母公司？假设监管执法应该针对境外实体而非国内实体，则是否可以成为  国内主体（以及相关责任人）的抗辩理由之一？ 鉴于目前尚未有直接依据此条进行境外执法的先例，实践当中类似问题究竟应当如何处理，有待观察。

四、有奖销售中的商业贿赂合规应对

基于上述，除了一般意义上针对有奖销售本身的合规性（《反不正当竞争法》有奖销售条款所要求的条件）进行把关之外，针对处罚更高、后果更为严重的有奖销售中的商业贿赂行为，企业从审慎角度应当注意以下方面的问题：

（一）厘清有奖销售与商业贿赂的边界

企业首先需要建立清晰的内部判断标准：

• 区分对象：利益是流向终端消费者，还是流向交易相对方（包括下游经销商和零售门店）的工作人员、代理人？前者可能涉及有奖销售合规，后者可能直接涉及商业贿赂风险。

• 区分方式：利益是否公开、透明、如实入账？暗中的、未入账的利益输送更可能被认定为商业贿赂。但是，这也不意味着只要如实入账就不构成商业贿赂，两者并非互为条件。

• 区分目的：利益是用于正常的促销推广，还是用于换取特定的交易机会或竞争优势？实践中，不乏一些有奖销售以相关工作人员完成特定工作或任务作为支付的依据，类似的商业安排有可能会成为抗辩不构成商业贿赂行为的理由之一。但是，如何设计类似的支付安排，以及如何完善类似商业计划中常见的问题（避免被视为假借名义给予商业贿赂），需要在具体落地层面进行分析和判断。
  

（二）建立反商业贿赂的内控机制

• 全面排查经营活动，对照混淆行为、虚假宣传、商业贿赂等开展合规审查。

• 建立健全反不正当竞争内控机制，重点审查针对交易相对方及其工作人员的所有利益往来。

• 规范费用管理，确保所有促销费用、渠道激励费用如实入账，避免“账外暗中”的利益输送。

• 加强员工培训，特别是对销售、市场、采购等关键岗位人员的合规培训，使其清楚认识商业贿赂的法律后果（包括个人可能被处以100万元以下罚款）。

定期开展专项审计，重点核查“异常佣金支出”“不合理折扣”“第三方服务费用”等资金流向。

（三）关注高管个人责任

新法通过“双罚制”更强调“处罚到人”、追究高管的个人责任。参考此前《反垄断法》修订生效后，某市监总局针对三家医药企业垄断行为的处罚中首次对自然人追究达成垄断协议的个人责任，可预见在未来的商业贿赂执法中，将不可避免地触及对商业贿赂行为相关责任人的认定和处罚。执法机关可直接约谈高管，迫使高管在企业经营决策中更加审慎、注意考虑合规风险。基于公开信息，自2025年10月15日新法施行以来，已出现一批追究高管个人责任的典型案例。综合来看，新法施行后的执法呈现三大趋势：

1. 责任穿透：执法不再止于处罚公司，而是“穿透”公司面纱，追究背后决策或实施违法行为的高管及直接责任人的个人责任。

2. 双向打击：执法同时指向行贿方与受贿方，打破了以往“重行贿、轻受贿”的格局。

3. 力度升级：无论是行政处罚的金额，还是刑事责任的追究，都体现出更严格的监管态度。

新法的“双罚制”显著提高了违法成本，对企业和个人都形成了强有力的威慑。

五、总结

有奖销售中的商业贿赂问题，并不算是一个特别“新鲜”的话题，结合以上案例，多年前就有执法机构对知名跨国公司进行集中执法和高额处罚，但为何在当下的市场环境下还是会被一些企业拿来旧曲重弹呢？一方面，市场内卷，企业缺乏创新，在各种KPI考核的压力之下，希望通过类似的激励模式来刺激销售，烧重金“搏一把”改善业绩；另一方面，由于各种原因导致的执法缺位又加重了业务端的侥幸心理，业务端对法律合规最常见的原话就是：“竞品也是这么个模式，也是知名企业，他们没被罚，我们为什么不跟进呢？”，“这些法律允许的小额广告礼品对于销售而言一点用都没有”，“你们说的大规模集中处罚案例，近期有吗？有没有针对我们这个行业的？”，“你们能不能帮我们想出个招来规避法律责任，或者出了事责任上不到管理层？”标杆企业如果采取类似的激励模式又没有受到任何处罚，无疑会鼓励竞争者争相效仿，甚至蔓延到其他行业。如果说早年的反不正当竞争商业贿赂执法因为过于机械理解商业贿赂条款的字面意义导致一定程度上的矫枉过正，从而遭人诟病，那么现在又面临着因为各种原因造成的执法广度和力度不足，从而导致良币不得不跟进劣币的市场竞争结果。

再从另一个角度而言，为何明知有现实的法律风险，企业还是会挖空心思搞出类似的激励举措呢？这在本质上无非是一种“将迎意必”的心态作怪，就是觉得业绩增长还不够，到了自己预计的时候销售业绩还没提升，就开始焦虑，或者想要“弯道超车”孤注一掷，然后还要想方设法论证风险“可控”，结果搞出翻车的方案来；或者想要“另辟蹊径”不走寻常路，结果就是走进“断蹊僻径”。从公平竞争角度而言，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”企业唯有不断创新，把时间精力投入到优质的产品服务乃至切实的消费者福利之上，而不是贪巧求速走旁门左道搞“内卷”，才是唯一的正途。

[1] 参考沪市监徐处字（2019）第042019001872号

[2] 参考原工商总局反垄断与反不正当竞争执法局局长杨红灿就新《反不正当竞争法》接受记者专访

声 明

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