如何撬起IP和内容的长尾

一、IP vs 内容

首先，我们回答IP(Intellectual Property)和内容(Content)的区别是什么：前者强调已经具备权利保护基础（如著作权、商标权、商号权等），形成了一定的影响力（例如粉丝的追捧），并且通常指专业创作者产出的内容产品，例如小说、歌曲、影视剧、综艺节目、游戏。当然，在我们后面关于商业模式的讨论中IP还可能延展到作品之外，甚至就是作者、表演者本身（比如南派三叔、矮大紧）。后者以文字、音频、视频等多元的表达形式存在，并作为核心构件撑起了互联网内容产业这一细分方向。在2014年及更早的模式讨论中，互联网内容产业首先形成了UGC(User Generated Content)和PGC(Professional Generated Content)两大阵营，因此内容从用户、平台及平台的专业创作合作伙伴等角度产出，其覆盖面大于狭义的IP。在讨论IP时，我们通常会站在产权人的角度思考，而在讨论内容时我们更多站在平台的角度。在过去两三年传媒娱乐产业和互联网内容产业的发展中，IP和内容是不断出现的关键词。超级IP、头部IP、各级大神轮番登场，与之相关的是票房神话、十亿级点击率等令业界兴奋的巅峰时刻，也有IP天价、组盘困境及票房惨败等尴尬。内容则不断衍生出新的玩法UPGC或PUGC，以及本文中作者会进一步讨论的PPGC等。

二、IP和内容的商业属性和法律属性

不论是IP之于传媒娱乐产业还是内容之于互联网内容产业，其商业和法律属性都应该从以下四个层次去理解和拓展：

1、消费品属性。电影票房、知识付费，乃至衍生品的巨大市场，都是IP和内容消费品属性的表现。换言之，IP和内容的生产者通过出售这种消费品获得收入，观众、用户通过消费IP和内容产品获得价值。在这一属性中，IP和内容区别于实体消费品，具有可复制性、可衍生性，但其消费属性的刚需特征不明显，目标人群的个性化消费特征导致宣传和分发渠道具有不确定性。

2、媒体属性。对IP或内容的消费和关注形成了一个有一定时长和一定专属性或共享性的视听界面，而这个界面成为了承载其他内容或营销信息的媒体。IP或内容的发布者、传播者成为了营销推广机构和广告发布机构。

3、社交场景属性。对IP或内容的消费和关注形成了一个特定人群的交流空间，用户的行为延展到了与视听界面之间的互动及用户之间的互动。相对于第二种属性，实现第三种属性的IP或内容的发布者、传播者具备了更精准地识别目标用户和完成更精准的营销和广告发布的特征。

4、消费场景属性。用户消费和关注IP或内容的视听界面成为了用户完成消费的界面。简单而言，这个界面就是一个细分领域的销售转化平台。

以《花千骨》为例，一个网络大神的IP在进行了网络剧改编后形成了免费和付费收看的视觉界面进而成为了推广花千骨游戏的媒体，交流及消费周边衍生品的界面。再以罗辑思维的一期王阳明心学为例，一个音频内容直接跳转到了对王阳明思想评论图书的推广和消费转化。

在商业实践中，对以上四种属性的渐进、持续地发掘是实现IP和内容长尾的重要方法。

三、超级IP-种子IP-全生态IP-开源IP

超级IP/S级IP

对这一概念有两个定义的渠道：一个来自于侯小强先生，他将超级IP界定为IP持续管理提升后的一种巅峰状态；而另一个是IP评级、定价、采购体系中的顶级品类，相对于A级、B级而言。超级IP无疑是当下传媒娱乐产业的宠儿，不过到底谁算是超级IP，是否达到了超级IP巅峰状态，恐怕前手和后手，读者和观众都会有不同的界定。也许放眼世界，以塑造超级IP的楷模漫威和迪士尼作为例子来探讨超级IP会更有意义。我们是把钢铁侠、美国队长、雷神、蚁人分别看作超级IP，还是复仇者联盟？同样的，是星爵本人还是银河护卫队？其实，好莱坞为了塑造具有长期生命力的超级IP，很早就玩起了关公战秦琼，地球不够大，就到宇宙中去。笔者关注的另一个超级IP现象是华纳公司的《乐高大电影》，乐高玩具本来通过获得超级影视形象IP授权建立了自己新的商业成长周期，而作为配角的乐高小人儿在《乐高大电影》中进一步成长为视觉系中的IP潜力股，这种IP全产业链的循环利用真的令人钦佩。

种子IP

种子IP的提出也来自于侯小强先生，作为一位IP管理的领军人物，发现种子IP，打磨提升将其扶植到超级IP的状态是他的担当和核心竞争力。笔者和侯小强先生一样更看重种子IP对传媒娱乐产业未来的支撑力量，已有的超级IP可能给整个IP产业链预设巨大的生产和衍生成本，如果自身又没有持续的深挖价值，那么对于IP权利人和产业链参与者可能是双输的局面。

如果IP有长的生命周期和长尾价值，其初始的世界观具有宏大格局，或者核心人物设定及情节场景有向外的衍生空间。换言之，首先是IP的核具有聚变的潜力，从母IP有可能产生子IP。《九州》系列可以看做一个典型案例，由于其发动的初心不限于一部作品，而是一个系列作品，之后又经历了创设集成刊物，以一个刊物品牌的形态以及一个创作背景世界的形态，通过多个创作者联合头脑风暴和衍生多个子作品不断丰富其IP外延和内在价值。南派三叔及其合作者推动的从《盗墓笔记》到《老九门》的IP衍生路径，还有天下霸唱及其合作者推动的从《鬼吹灯》到《摸金校尉》的路径都是值得参考的。此外，和公有领域的超级IP进行互动也是创造好的种子IP的一种路径，我把《西游记》称为宇宙第一大IP，实际上基于其公有属性，更多新的IP创作者把《西游记》的世界观和基本人设沿用到了自己的子IP中，而且看起来屡试不爽。相似地，《三国演义》、《山海经》、《封神榜》等也都在不断赋予大中华文化体系内的IP创作者灵感和底层支持。当然，笔者更期待看到的是跨出文化体系的IP互动，例如孙悟空大战忍者神龟，让我们对好莱坞与中国电影人的碰撞和叠加拭目以待。

其次，目标人群送达的精准性和互动性，这一属性有可能和第一属性是相互补充的，除了像《星球大战》这种似乎具有所有人群普遍接受度的IP，更多的IP可以着眼于对精准的目标人群的抓取和持续影响。一方面，如侯小强先生所提出的“新、高、大、上、女”中的“女”是指的女性观众群喜闻乐见的IP更具有种子IP的价值。另一方面，我们用《同桌的你》作为一个例子来探讨人群的精准度和互动性。每个人都有读书和同桌相伴的年龄段，而同龄同桌的回忆分别可能汇聚起不同的精准人群。而且，《同桌的你》对于每个人都有一种带入感，每个人的人生故事都可能反向填充这一IP的内容空间。这样两个属性的兼容使得《同桌的你》可能引导形成好的精准社群并建立清晰的社交属性。

第三，IP的立体衍生价值，这接近于侯小强先生提出的“上”。我们还以《同桌的你》作为例子，从这个名字和歌词出发，它可以延展到电影的长度，也可以进一步发展为电视剧的长度，校园漫画也不用说。此外，它还可以是综艺节目，校友依托同桌主题形成的内容互动平台，例如大众参与的短视频。只不过，似乎在游戏频相上不太具有清晰的深挖价值。

第四，IP的综合可保护性，这一点要从著作权、商标、商号、域名等多方面去理解。而且要从完整的作品、标题、人物名称、关键场景、人物及场景形象衍生等多方面入手。仅以《非诚勿扰》的作品名称商标化为例，在电影上获得成功后，其IP内核不仅激发了知名综艺节目的创编，也为华谊公司拥有的41类商标权创造了商标授权合作并获得收益的空间。

第五，IP的产业特征，这里所指的产业是跳出IP产业本身，不限于基于品牌和形象许可的衍生品开发、主题公园这样的逻辑，而是放眼于时尚产业、亲子教育产业、高科技产业，是将IP的变现价值或宣传价值传导到其他产业的产业链中。目前我们已经看到的一个趋势是娱乐的电商化和电商的娱乐化，例如从聚美优品到聚美影业到创始人和网红矩阵形成的电商平台之外的营销价值。但是，由于惯性的发展路径还未能孵化出电商平台自身需要的时尚甚至服装、美妆、鞋类等产业特征的IP，我们还需要耐心等待一段时间。另一个极端的例子是川普参与的知名综艺节目《学徒》，或者说是川普这个IP的整体塑造过程是跨越了形象、内容、品牌、商业最终在政治领域达到了巅峰的应用。

全生态IP

之所以提出这一概念，就是要让IP跳出其第一商业属性，融合IP之外的产业并引领一个商业生态的塑造以便最大化地发挥IP的长尾价值。以《海底小纵队》这个IP为例，其内容具有极丰富的知识属性，内容制作成本可以有效控制，为内容的长期发展打下了坚实的经济和观众基础。如果可以有效借鉴《巧虎》的教育产业发展模式，并且探索在知识型的亲子旅游产业方面的潜力，其完全可能成为全生态IP发展的一个经典案例。

开源IP

开源IP给予IP的原始创作者之外的创作者参与创作的机会。更进一步，如果在优秀的种子IP向超级IP的迈进中形成有序的开源格局，并且在IP世界观体系中有序地管理开源创作，那么IP本身在创作环节就可以形成一个可持续的生态。深度研究《西游记》的再创作过程有助于梳理IP开源的发展路径。IP开源的目的是促进IP更高效地产出并且更加丰富其互动性，也有助于进一步精准发现和管理IP的不同子目标群体。在部分让渡IP的专有性和消费价值的基础上建设IP联动的生产机制和商业化机制。

四、UPGC-PUGC-PPGC

一年前，笔者探讨UPGC(User Professionally-Generated Content)这个词的产业和法律意义之时，部分娱乐直播平台刚刚启动各自的UPGC战略。而随着这一年多的产业演进，娱乐直播平台本身已经陷入全面的经营困局，即使拓展UPGC这种相对于PGC减成本，又相对于UGC提升品质和主题一致性的方法也难以起到扭转乾坤的作用。相比之下，作为内容产业新一轮热点的短视频平台接过了这面大旗，甚至阿里文娱集团以土豆短视频为头部整体拥抱PUGC战略。由于短视频本身形态的特性，其单体制作的统一性和专业性可能是次要的或不便于管理的，但是其主题的一致性、后期编辑和分发的专业统筹具有实质的附加价值。而且从UPGC到PUGC的顺序调整，可以看作平台的专业价值对于内容的引导、统筹及商业化等作用有进一步加强的诉求。只不过，这种P和UGC的结合会牵连出短视频基础素材的著作权权属体系中作品完整性、改编、汇编、署名、信息网络传播及收益分配等一系列的问题。特别是针对收益分配这部分，当P的专业性构成中更多偏向商业化部分，P和U之间的沟通成本就会提升，规则建设的复杂度也相应提升。例如，P联动淘宝平台电商直播和电商推广、转化，P推动其广告客户资源的商业诉求与内容的深度融合，致使内容对于商业变现的支持在其四种不同属性中的权重一定有所不同。作为发动PUGC的P，如何提前设计并有效调整规则体系，实现相对仍然是海量的UGC和P的有机联动，还是有很大的挑战。

随着知识付费这个新热点的出现，知识网红通过知识付费平台输出PGC并且形成可观的商业回报给了内容产业一剂强心针。例如，奇葩说团队的《好好说话》之于喜马拉雅，得到APP中的若干商业、职场主题的KOL产品。在这样一个大趋势中，如果平台并不参与PGC本身的内容链条，随着越来越多的平台涌入这个战场，其平台价值相对于PGC制造者会逐步下降，同时越来越多的KOL寻求知识变现，知识付费产品的价格战和营销战也会进一步升级。而且，这种单纯发掘内容的消费品属性，平台实际上成为了知识产品电商平台的商业逻辑远景来看还是比较脆弱的。针对这一热点，笔者提出PPGC这个概念作为对已有的内容生产模式改口的补充。实际上平台引导和参与形成专业内容产品并非一个新事物，相对于视频平台的自制剧，爱奇艺推出的大头频道和优土推出的看理想都可以被看作是PPGC的尝试。这两个产品矩阵是对传统视频产品主打屌丝和年轻化群体的一个突破。但是，显然这两个PPGC在探索IP和内容的四个属性上并未走得太远，而且作为平台的应该具有牵头作用的P的影响力还是比较有限的，反而是PGC的P扮演了更重要的角色。在知识付费这一大趋势中，如果平台能够重新评估PPGC，本着平台形成鲜明的主题和产业垂直的出发点，例如亲子教育、大健康、时尚消费，在PGC矩阵的基础上可以探索自有IP的形成，例如“看理想”本身的深度挖掘。那么PPGC应该可以帮助平台更好的借助知识付费这个势头。如果还可以在PGC的P中发掘粉丝人群和P本身的IP价值，在PGC和PGC的P之间进行深度联动，那么媒体、社交场景和消费场景这三个属性就可以得到更充分的发掘。进一步，如果可以通过PPGC建立的规则和影响力，反向联动UPGC和PUGC，那么IP和内容的生态圈影响力会更大，商业潜力也会更大。

五、小结

用IP和内容驱动的产业已经发展到了一个急需升级产业模式的时点，全面、深入地理解IP和内容的商业属性和法律属性，基于之前产业发展的成功和失败案例，升级IP和内容的塑造过程和后续开发机制，是对全行业都有深远价值的。而且，这一研发不仅适用于增量的IP和内容，对于大量已形成的IP和内容存货，如果可以基于这一研发进行再利用和长尾的深度挖掘，对于产业的健康向前也将有至关重要的意义。

作为一位法律工作者，在这一趋势中，笔者看到规则的制定和不断演进一定会发挥更大的价值，不论是通过对现有知识产权和产业法律的深化利用，还是通过合同乃至社会契约帮助产业升级角色分工和利益分配，笔者希望能以此文联动更多的法律服务和IP/内容产业的同行，做好支点和杠杆。